Większość rozmów o marketingu zaczyna się od pytania „ile to kosztuje”. To zrozumiałe – reklama to wydatek, który widać na fakturze, da się go policzyć i da się go skreślić, gdy miesiąc jest słabszy. Problem w tym, że to pytanie zadane od złej strony. Bo bierność też ma swoją cenę. Tylko nikt nie wystawia za nią faktury, więc łatwo udawać, że jej nie ma.
Zgłasza się do nas właściciel, który od lat „nie inwestuje w te wszystkie reklamy” i jest z tego dumny – oszczędza. A potem, gdy razem siadamy do liczb, okazuje się, że ta oszczędność kosztowała go więcej niż jakakolwiek kampania. W tym artykule pokażemy, gdzie tak naprawdę ukrywa się koszt braku marketingu – na prostych, poglądowych wyliczeniach, które możesz przyłożyć do własnej firmy. Nie po to, żeby Cię nastraszyć, tylko żeby pokazać liczby, których w księgach nie zobaczysz.
Spis treści
- Koszt, którego nie ma w księgach
- Utracone zapytania, które nigdy nie przyszły
- Klienci, których przejęła konkurencja
- Baza, na której siedzisz i nic z nią nie robisz
- Uzależnienie od poleceń i sezonu
- Twój czas, który zastępuje marketing
- Niższa wartość firmy przy sprzedaży
- Ukryte koszty braku marketingu – zestawienie
- Jak policzyć to u siebie
- Podsumowanie
- Najczęściej zadawane pytania
Koszt, którego nie ma w księgach
Księgowość jest uczciwa w jednej rzeczy: pokazuje to, co się wydarzyło. Wpłynął przelew – jest przychód. Wyszedł przelew – jest koszt. Czego księgowość nie pokaże nigdy, to przelew, który nie wpłynął, bo klient nawet nie dowiedział się, że istniejesz. To jest właśnie pułapka myślenia o marketingu wyłącznie jako o koszcie: widzisz tylko jedną stronę równania.
Kiedy rezygnujesz z marketingu, nie zerujesz wydatku – przenosisz go w miejsce, którego nie monitorujesz. Zamiast zapłacić za reklamę, płacisz utraconymi zapytaniami, wolniejszym wzrostem i klientami, którzy poszli do kogoś bardziej widocznego. To koszt realny, tylko rozproszony i niewidoczny. A rzeczy, których nie widać, nie da się ani policzyć, ani naprawić – dlatego tak łatwo z nimi żyć latami.
Brak marketingu nie jest brakiem kosztu. Jest kosztem, który przeniosłeś w miejsce, gdzie nikt go nie liczy.
Utracone zapytania, które nigdy nie przyszły
To najbardziej bolesna pozycja, bo dotyczy ludzi, którzy chcieli kupić – tylko nie u Ciebie, bo Cię nie znaleźli. Ktoś w Twoim mieście dziś wpisał w wyszukiwarkę dokładnie to, co sprzedajesz. Zobaczył trzy firmy. Twojej wśród nich nie było. Wybrał jedną z tych trzech. Ten klient nie pojawi się w żadnym Twoim raporcie, bo dla Twojej firmy nigdy nie istniał.
Policzmy to poglądowo (wartości przykładowe, uśrednione rynkowo, na potrzeby zobrazowania – podstaw swoje liczby). Załóżmy, że w Twojej okolicy miesięcznie szuka Twojej usługi 200 osób. Bez widoczności w wyszukiwarce i bez reklam docierasz może do 10 z nich – tych z polecenia. Konkurencja, która jest widoczna, zgarnia resztę. Jeśli średni klient zostawia u Ciebie 3000 złotych, a zamykasz co dziesiąte zapytanie, to nawet 19 dodatkowych klientów rocznie z samej widoczności oznacza kilkadziesiąt tysięcy złotych przychodu, którego po prostu nie ma. Nie dlatego, że rynek go nie miał – dlatego, że dostał go ktoś inny.
Dlaczego tego nie czujesz
Utraconego zapytania się nie czuje, bo nic się nie dzieje. Telefon nie dzwoni, ale przecież telefon „po prostu nie dzwoni” – trudno tęsknić za rozmową, której nigdy nie było. To psychologiczna pułapka: brak bólu mylimy z brakiem problemu. Tymczasem cisza na infolinii bywa droższa niż każdy widoczny wydatek.
Klienci, których przejęła konkurencja
Twój rynek nie czeka. W czasie, gdy Ty oszczędzasz na marketingu, konkurencja jest widoczna tam, gdzie Twoi klienci podejmują decyzje – w wyszukiwarce, w mediach społecznościowych, w reklamach. Każdy miesiąc Twojej nieobecności to miesiąc, w którym ona buduje rozpoznawalność, zbiera opinie i przyzwyczaja rynek, że to do niej się dzwoni jako do pierwszej.
To koszt, który rośnie z czasem. Klient, który raz wybrał konkurenta i był zadowolony, następnym razem nawet nie będzie szukał – wróci tam, gdzie już było dobrze. Odzyskanie takiego klienta kosztuje wielokrotnie więcej niż zdobycie go za pierwszym razem. Im dłużej jesteś niewidoczny, tym droższy staje się powrót do gry, bo nie wracasz na puste miejsce – wracasz na miejsce, które ktoś już zajął.
Rynek nie zostaje pusty, kiedy się z niego wycofujesz. Po prostu zajmuje go ktoś, kto został.
Baza, na której siedzisz i nic z nią nie robisz
Większość firm ma majątek, z którego nie korzysta: listę klientów, którzy już raz kupili. Te osoby Ci zaufały, znają Twoją firmę, mają pozytywne wspomnienie. Dotarcie do nich kosztuje grosze w porównaniu z pozyskaniem kogoś z ulicy. A mimo to leżą w pliku, w systemie albo w głowie – i nikt do nich nie wraca.
Brak marketingu to także brak komunikacji z tymi, którzy już są Twoi. Nikt im nie przypomina, że istniejesz, nie informuje o nowej usłudze, nie zaprasza z powrotem. Klient, który kupiłby drugi i trzeci raz, kupuje raz – i odpływa nie dlatego, że był niezadowolony, tylko dlatego, że o Tobie zapomniał. Jak to odwrócić, pokazujemy między innymi przy okazji generowania zapytań dla firm – bo dogrzewanie własnej bazy to często najtańsze źródło sprzedaży, jakie firma ma pod ręką.
Ile to warte w liczbach
Znów poglądowo (wartości przykładowe, uśrednione rynkowo, na potrzeby zobrazowania – podstaw swoje liczby). Jeśli masz 500 klientów z przeszłości, a regularny kontakt sprawiłby, że choć 5 procent z nich wraca w ciągu roku, to 25 dodatkowych transakcji. Przy kliencie wartym 3000 złotych mówimy o 75 tysiącach złotych z bazy, za którą już raz zapłaciłeś – i która teraz po prostu się marnuje.
Uzależnienie od poleceń i sezonu
„My się reklamujemy pocztą pantoflową” brzmi dumnie, dopóki polecenia płyną. Problem zaczyna się wtedy, gdy któregoś miesiąca po prostu wyschną – bo polecenia nie są kanałem, którym da się sterować. Nie zwiększysz ich, gdy potrzebujesz, nie odkręcisz kurka przed słabszym kwartałem. Firma oparta wyłącznie na nich jest zakładnikiem cudzej dobrej woli i przypadku.
Brak własnego, kontrolowanego dopływu zapytań oznacza, że nie planujesz – tylko reagujesz. W dobrym miesiącu nie wyrabiasz, w słabym siedzisz i czekasz. Nie możesz zatrudnić na zapas, bo nie wiesz, czy będzie z czego płacić. Nie możesz inwestować, bo nie masz przewidywalności. To koszt ukryty w nerwach i w decyzjach, których nie podejmujesz – firma rośnie wolniej i chaotyczniej, niż mogłaby, bo stoi na fundamencie, którym nikt nie steruje.
Twój czas, który zastępuje marketing
Gdy firma nie ma systemu pozyskiwania klientów, ktoś musi go zastąpić. Najczęściej tym kimś jest właściciel. Wieczorne telefony, dzwonienie do starych znajomych, chodzenie po targach, „zrób mi pan dobrą cenę, to kogoś podeślę”. To wszystko działa – i to wszystko kosztuje najdroższy zasób w firmie: czas osoby, która powinna ją prowadzić, a nie biegać za pojedynczym zleceniem.
Policzmy poglądowo (wartości przykładowe, uśrednione rynkowo, na potrzeby zobrazowania – podstaw swoje liczby). Jeśli godzina Twojej pracy jako właściciela jest warta 300 złotych, a na ręczne łapanie klientów schodzi 10 godzin tygodniowo, to 3000 złotych tygodniowo, czyli ponad 150 tysięcy rocznie – włożone w robotę, którą w dużej części mógłby przejąć działający marketing. To nie jest argument, żeby przestać dbać o relacje. To argument, żeby Twój czas trafiał tam, gdzie tylko Ty możesz coś wnieść, a nie tam, gdzie zastępujesz brakujący system.
Jeśli firma stoi, gdy właściciel przestaje osobiście szukać klientów, to nie ma marketingu. Ma właściciela, który robi za marketing.
Niższa wartość firmy przy sprzedaży
To koszt, o którym mało kto myśli, dopóki nie chce sprzedać firmy albo wprowadzić wspólnika. Firma, która ma przewidywalny, udokumentowany dopływ klientów, jest warta więcej – bo kupujący wie, skąd biorą się przychody i że nie znikną razem z odejściem właściciela. Firma, w której cała sprzedaż siedzi w głowie i kontaktach jednej osoby, jest dla kupującego ryzykiem, a ryzyko obniża cenę.
Brak marketingu obniża więc nie tylko bieżący przychód, ale i wartość całego przedsięwzięcia, które budujesz latami. To różnica między „sprzedaję maszynę do generowania klientów” a „sprzedaję bazę kontaktów i swoją obecność, której nie da się przekazać”. Pierwsze ma mnożnik. Drugie – litość kupującego. Marketing, który zostawia po sobie dane, procesy i rozpoznawalną markę, to inwestycja, która pracuje także w dniu, w którym chcesz z firmy wyjść.
Ukryte koszty braku marketingu – zestawienie
Poniższe zestawienie zbiera w jednym miejscu koszty, które nie pojawiają się na żadnej fakturze, a realnie obciążają firmę. Liczby są poglądowe (wartości przykładowe, uśrednione rynkowo, na potrzeby zobrazowania – podstaw swoje liczby) i mają jeden cel: pokazać, że „zero wydatków na marketing” nigdy nie znaczy „zero kosztów”.
| Ukryty koszt | Skąd się bierze | Poglądowa skala w skali roku |
|---|---|---|
| Utracone zapytania | Klienci szukają, ale Cię nie znajdują – wybierają widocznego konkurenta | kilkadziesiąt tysięcy złotych niezrealizowanego przychodu |
| Klienci przejęci przez konkurencję | Rynek przyzwyczaja się dzwonić do kogoś innego jako pierwszego | rosnący z każdym miesiącem nieobecności |
| Niewykorzystana baza | Brak kontaktu z klientami, którzy już raz kupili | nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych z powracających klientów |
| Uzależnienie od poleceń | Brak sterowalnego dopływu zapytań, brak przewidywalności | chaos planowania, decyzje wstrzymane „do lepszego miesiąca” |
| Czas właściciela | Ręczne łapanie klientów zamiast systemu | ponad 100 tysięcy złotych wartości czasu rocznie |
| Niższa wartość firmy | Sprzedaż zależna od jednej osoby zamiast od procesu | niższy mnożnik przy sprzedaży lub wejściu wspólnika |
Żadnej z tych pozycji nie zobaczysz w bilansie. Wszystkie realnie zmniejszają to, ile firma zarabia dziś i ile będzie warta jutro.
Jak policzyć to u siebie
Nie chodzi o to, żeby uwierzyć nam na słowo – chodzi o to, żeby podstawić własne liczby. Większość właścicieli, którzy raz to zrobią, jest zaskoczona wynikiem. Przejdź przez prostą kolejność:
- Policz wartość jednego klienta – ile średnio zostawia u Ciebie przez cały czas współpracy, nie tylko za pierwszym razem.
- Oszacuj, ilu klientów Cię szuka, a nie znajduje – choćby z grubsza, na podstawie wielkości rynku w Twojej okolicy.
- Sprawdź swoją bazę – ilu masz klientów z przeszłości i ilu z nich wróciłoby, gdyby ktoś im przypomniał.
- Wyceń swój czas – ile godzin tygodniowo schodzi Ci na ręczne szukanie zleceń i ile jest warta Twoja godzina.
- Zsumuj – i porównaj wynik z kwotą, którą „oszczędzasz”, nie inwestując w marketing.
Gdy te liczby spotkają się na jednej kartce, pytanie „czy stać mnie na marketing” zmienia się w „czy stać mnie na jego brak”. To zupełnie inna rozmowa. Jeśli chcesz zobaczyć, od jakiego rzędu wielkości w ogóle zaczyna się sensowna inwestycja, rozwijamy ten wątek w artykule o tym, ile firma powinna wydawać na marketing. A jeśli prowadzisz mniejszą firmę i zastanawiasz się, od czego zacząć bez przepalania pieniędzy, pomocny będzie tekst o marketingu internetowym dla małych firm.
Podsumowanie
Marketing nie jest kosztem do uniknięcia – jest kosztem, który i tak ponosisz, tylko w wersji niewidocznej i zwykle droższej. Płacisz za niego utraconymi zapytaniami, klientami przejętymi przez konkurencję, niewykorzystaną bazą, uzależnieniem od poleceń, własnym czasem i niższą wartością firmy. Różnica polega na tym, że wydatek na marketing widać i da się nim sterować, a koszt jego braku po prostu cicho zjada Twój wynik. Pierwszy krok to nie podpisanie umowy – to policzenie, ile naprawdę kosztuje Cię bierność.
Jako zespół, który na co dzień prowadzi kampanie i ogląda firmy klientów od środka, w Social Plan zaczynamy nie od pytania „ile chcesz wydać”, tylko od pokazania, gdzie i ile firma już dziś traci. Jeśli chcesz zobaczyć te liczby u siebie, zanim cokolwiek wydasz, napisz do nas – przygotujemy audyt strat, czyli policzymy, gdzie uciekają Twoi klienci i pieniądze. Pełen zakres tego, czym się zajmujemy, znajdziesz w naszych usługach, a temat samego przepalania budżetu rozwijamy w artykule o sygnałach przepalania budżetu marketingowego.
Najczęściej zadawane pytania
Czy marketing to faktycznie koszt, czy inwestycja?
To zależy od tego, czy jest mierzony. Wydatek bez pomiaru efektu rzeczywiście bywa kosztem. Marketing, który przynosi policzalne zapytania i sprzedaż, jest inwestycją – bo zwraca więcej, niż pochłania. Kluczem jest wiedzieć, ile kosztuje pozyskanie klienta i ile ten klient zostawia w firmie. Wtedy przestaje to być wydatkiem, a staje się rachunkiem opłacalności.
Jak policzyć koszt braku marketingu w mojej firmie?
Zsumuj cztery rzeczy: wartość klientów, którzy Cię szukają, ale nie znajdują, przychód z bazy, do której nie wracasz, wartość swojego czasu zużytego na ręczne łapanie zleceń oraz ryzyko wynikające z uzależnienia od poleceń. Podstaw własne liczby – wartość klienta, wielkość rynku w okolicy, liczbę dawnych klientów. Wynik zwykle przekracza kwotę, którą firma „oszczędza”, nie inwestując w marketing.
Skoro firma działa z poleceń, po co mi marketing?
Bo poleceń nie da się sterować. Płyną, dopóki płyną, a gdy wyschną, nie zwiększysz ich na żądanie. Firma oparta wyłącznie na nich nie planuje, tylko reaguje – w dobrym miesiącu nie wyrabia, w słabym czeka. Marketing daje drugi, kontrolowany dopływ zapytań, który pozwala przewidywać przychód i podejmować decyzje z wyprzedzeniem, a nie pod presją chwili.
Dlaczego brak marketingu obniża wartość firmy?
Bo firma, w której sprzedaż siedzi w głowie i kontaktach jednej osoby, jest dla kupującego ryzykiem – przychody mogą zniknąć razem z odejściem właściciela. Firma z przewidywalnym, udokumentowanym dopływem klientów jest warta więcej, bo kupujący wie, skąd biorą się przychody. Marketing zostawiający dane, procesy i rozpoznawalną markę podnosi wartość przedsięwzięcia przy sprzedaży lub wejściu wspólnika.
Od czego zacząć, jeśli firma do tej pory nie robiła marketingu?
Od policzenia, ile kosztuje Cię jego brak – wartości klienta, utraconych zapytań, niewykorzystanej bazy i swojego czasu. Dopiero mając te liczby, warto rozmawiać o tym, ile sensownie zainwestować i który kanał uruchomić jako pierwszy. Dobry start to jeden, dobrze dobrany kierunek doprowadzony do mierzalnego wyniku, a nie reklama na pięciu frontach naraz.
