Rodzinny obiad, ktoś z bliskich wyciąga telefon i chwali nową stronę Twojej firmy: nowoczesna, ładne zdjęcia, porządne logo. Miło to słyszeć, bo projekt trwał kilka miesięcy i kosztował niemało. W poniedziałek zaglądasz do skrzynki i do historii połączeń. Od uruchomienia nowej strony zapytań jest dokładnie tyle samo co wcześniej, czyli prawie wcale.
To częsta sytuacja: strona zbiera pochwały od znajomych, a strona nie przynosi klientów. Przyczyna rzadko leży w samym wyglądzie. Często chodzi o to, że nikt nie zaprojektował drogi od wejścia na stronę do telefonu albo wysłanego formularza. Bywa też, że na stronę trafiają niewłaściwi ludzie. W tym tekście pokazujemy, jak to sprawdzić samemu, bez znajomości technologii: co sprawdzić w danych, jak czytać objawy, gdzie klienci odpadają najczęściej i co poprawić w pierwszej kolejności.
Spis treści
- Wizytówka czy handlowiec: dwa rodzaje stron firmowych
- Dane, które powiedzą więcej niż opinia znajomych
- Objaw, przyczyna, co sprawdzić: tabela diagnostyczna
- Pierwszy ekran i kilka sekund uwagi
- Podstrony usług: tam naprawdę wchodzą klienci
- Zaufanie i kontakt: ostatnie dwa kroki do zapytania
- Telefon i szybkość ładowania
- Test z cudzego telefonu w siedmiu pytaniach
- Co poprawić najpierw
- Poprawki czy nowa strona?
- Podsumowanie
- Najczęściej zadawane pytania
Wizytówka czy handlowiec: dwa rodzaje stron firmowych
Wyobraź sobie dwie osoby na stoisku Twojej firmy na targach. Pierwsza ma ładną koszulę z logo, stoi z założonymi rękami i czeka, aż ktoś sam podejdzie. Druga zagaduje przechodzącego, w jednym zdaniu mówi, co firma robi i dla kogo, pokazuje zdjęcia realizacji i proponuje: „zostaw numer, oddzwonię jeszcze dziś”. Obie wyglądają tak samo dobrze. Tylko jedna przynosi kontakty.
Strony firmowe dzielą się podobnie. Strona-wizytówka potwierdza, że firma istnieje: ma zakładkę o firmie, galerię i adres. Strona-handlowiec prowadzi odwiedzającego do rozmowy: od razu mówi, jaki problem rozwiązuje, pokazuje dowody i ułatwia kontakt. Różnica nie leży w grafice, tylko w treści i w tym, jak ułożone są kolejne kroki.
Ładna strona robi wrażenie na znajomych. Skuteczna strona przekonuje obcych ludzi, żeby się odezwali. To dwa różne zadania.
Dane, które powiedzą więcej niż opinia znajomych
Opinie bliskich nic nie mówią o skuteczności, bo oni już znają firmę i nie szukają wykonawcy. Zamiast pytać, czy strona się podoba, sprawdź trzy rzeczy z ostatnich trzech miesięcy.
- Liczba odwiedzin. Znajdziesz ją w Google Analytics. Jeśli nikt nie ma do niego dostępu albo go nie skonfigurowano, to pierwsza rzecz do naprawy.
- Liczba zapytań ze strony. Formularze, maile z adresu podanego na stronie i telefony. Przy telefonach pomaga jedno pytanie zadawane każdemu dzwoniącemu: „skąd Pan o nas wie?”.
- Strony, na które ludzie wchodzą najpierw. W Analytics to raport stron docelowych. Często okazuje się, że większość osób trafia nie na stronę główną, tylko na podstronę konkretnej usługi albo na wpis z bloga.
Z pierwszych dwóch liczb policzysz, jaka część odwiedzin kończy się zapytaniem. Załóżmy, że Analytics pokazuje w miesiącu 800 wizyt (sesji), a zapytań ze strony było cztery. To pół procenta, czyli średnio jedno zapytanie na dwieście wizyt. Czy to mało, zależy od branży i źródła ruchu, ale sama liczba daje punkt odniesienia: po każdej poprawce sprawdzisz, czy rośnie. Jak ustawić takie pomiary w GA4, opisujemy w tekście o KPI marketingu w GA4.
Objaw, przyczyna, co sprawdzić: tabela diagnostyczna
Kiedy masz już liczby, porównaj je z objawami poniżej. Każdy wiersz to inny problem i inna naprawa, dlatego warto je rozróżnić, zanim zlecisz jakąkolwiek pracę.
| Objaw | Prawdopodobna przyczyna | Co sprawdzić |
|---|---|---|
| Mało odwiedzin, prawie zero zapytań | Strona jest mało widoczna w Google i nikt na nią nie kieruje ruchu | Na jakie frazy strona pokazuje się w Google, czy działa wizytówka w Mapach Google |
| Dużo odwiedzin, mało zapytań | Strona nie przekonuje albo utrudnia kontakt | Pierwszy ekran, dowody zaufania, widoczność telefonu i formularza |
| Dużo zapytań, mało klientów | Przychodzą niewłaściwe osoby albo obsługa zapytań kuleje | Czy strona jasno mówi, dla kogo jest oferta, jak szybko ktoś oddzwania |
| Podstrona usługi ma sporo wejść, a zapytań z niej prawie nie ma | Podstronie brakuje wezwania do kontaktu, dowodów albo jasnego opisu oferty | Czy na każdej podstronie usługi jest przycisk, telefon i choć jedna opinia |
| Wyniki z komputera dobre, z telefonu słabe | Strona źle działa na małym ekranie albo wolno się ładuje | Test z telefonu na zwykłym połączeniu komórkowym |
Pierwszy wiersz to problem widoczności, a nie sprzedaży. Rozwiązuje się go innymi narzędziami: optymalizacją pod wyszukiwarkę albo reklamą. O podstawach pisaliśmy w tekście o optymalizacji SEO strony. Dalsza część artykułu dotyczy głównie sytuacji, w której ludzie na stronę trafiają, ale nie zostawiają kontaktu. Jeśli zapytań jest dużo, a klientów mało, przyjrzyj się też dopasowaniu oferty i temu, jak szybko ktoś odpowiada na zgłoszenia.
Pierwszy ekran i kilka sekund uwagi
Osoba, która trafia na stronę z wyszukiwarki, w pierwszych sekundach decyduje, czy zostaje. W tym czasie musi zrozumieć trzy rzeczy: co robisz, dla kogo i co ma zrobić dalej. Hasła w stylu „kompleksowe rozwiązania” czy „firma z pasją” nie odpowiadają na żadne z tych pytań.
Porównaj dwa nagłówki dla tej samej firmy instalującej klimatyzację. Pierwszy: „Witamy na stronie naszej firmy”. Drugi: „Montaż klimatyzacji w domach i biurach w Radomiu i okolicach. Bezpłatny pomiar, termin w ciągu tygodnia”. Drugi mówi, co, gdzie i dla kogo, a do tego daje powód, żeby zadzwonić. Obietnicę terminu wpisz oczywiście tylko wtedy, gdy rzeczywiście jesteś w stanie jej dotrzymać. Pod takim nagłówkiem wystarczy jeden wyraźny przycisk, na przykład „Umów bezpłatny pomiar”.
Podstrony usług: tam naprawdę wchodzą klienci
Właściciele zwykle oceniają stronę po stronie głównej, bo od niej sami zaczynają. Klienci często zaczynają gdzie indziej. Ktoś, kto wpisał w Google nazwę konkretnej usługi i miasto, trafia prosto na jej podstronę. Jeśli ta podstrona jest tylko krótkim opisem z galerią, a kontakt jest dostępny wyłącznie z menu, człowiek nie ma powodu, żeby zostać.
Dlatego każdą podstronę usługi traktuj jak osobną stronę sprzedażową:
- nagłówek, który mówi, jaki problem ta usługa rozwiązuje;
- krótki opis przebiegu: co się dzieje po kontakcie, ile to trwa, co klient musi przygotować;
- przynajmniej jedna opinia albo realizacja związana z tą właśnie usługą;
- przycisk kontaktu i klikalny numer telefonu w treści, a nie tylko w stopce;
- odpowiedzi na dwa, trzy pytania, które klienci zadają przez telefon najczęściej.
W raporcie stron docelowych w Analytics sprawdź, od których podstron najczęściej zaczynają się wizyty. Od nich zacznij poprawki. Jeśli prowadzisz płatne kampanie na jedną konkretną ofertę, rozważ osobny landing page pod leady. Podstrona usługi musi odpowiadać różnym osobom, a landing można w całości podporządkować jednej ofercie i jednemu działaniu.
Zaufanie i kontakt: ostatnie dwa kroki do zapytania
Gdy odwiedzający wie już, że trafił dobrze, pojawia się pytanie: „czy mogę im zaufać?”. Odpowiadają na nie opinie klientów, zdjęcia prawdziwych realizacji, informacje o doświadczeniu i uprawnieniach. Zdjęcia z banku zdjęć mogą ilustrować temat, ale nie powinny udawać Twojej ekipy ani Twoich realizacji. Klient, który to zauważy, przestaje wierzyć także w resztę.
Ostatni krok to sam kontakt. Im więcej barier, tym mniej zapytań. Formularz z kilkunastoma polami, pytaniem o NIP i obowiązkową zgodą marketingową potrafi zniechęcić nawet zdecydowanych. Wystarczy imię, telefon albo e-mail i krótkie pole na wiadomość. Numer telefonu powinien być widoczny bez szukania i klikalny na komórce. O tym, co jeszcze powstrzymuje ludzi przed zostawieniem kontaktu, piszemy w artykule dlaczego odwiedzający nie zostawiają kontaktu.
Klient nie szuka kontaktu do Ciebie. Szuka rozwiązania swojego problemu. Jeśli musi szukać numeru telefonu, znajdzie numer do konkurencji.
Telefon i szybkość ładowania
Tych dwóch problemów właściciel zwykle nie widzi, bo ogląda stronę na własnym komputerze, przy szybkim łączu, z zapamiętanymi danymi. Klient ma inny telefon, słabszy zasięg i mniej cierpliwości. Jeśli strona ładuje się długo, wychodzi, zanim zobaczy ofertę. Jeśli przyciski są za małe, a formularz trudno wypełnić kciukiem, rezygnuje w połowie.
Sprawdź to w najprostszy sposób: wejdź na stronę z telefonu, najlepiej cudzego, poza domowym wi-fi. Spróbuj znaleźć numer i wysłać formularz. Jeśli coś Cię zirytowało, klientów zirytuje tym bardziej. Techniczną stronę szybkości, czyli wskaźniki używane przez Google, wyjaśnia poradnik o Core Web Vitals.
Test z cudzego telefonu w siedmiu pytaniach
Ten test zajmie kwadrans. Odpowiadaj uczciwie, najlepiej razem z kimś, kto nie zna Twojej firmy. Każde „nie” to miejsce, w którym tracisz zapytania.
- Czy po kilku sekundach od wejścia wiadomo, co firma oferuje i dla kogo?
- Czy strona daje konkretny powód, żeby się odezwać teraz?
- Czy na stronie głównej i na podstronach usług jest choć jeden dowód zaufania?
- Czy przycisk kontaktu widać bez przewijania i szukania?
- Czy numer telefonu jest klikalny, a formularz krótki?
- Czy strona ładuje się szybko na zwykłym połączeniu komórkowym?
- Czy po wysłaniu formularza wiadomo, co będzie dalej i kiedy ktoś się odezwie?
Siedem razy „tak” oznacza, że podstawy są na miejscu. Jeśli mimo to liczby są słabe, problemu szukaj w źródłach ruchu albo w obsłudze zapytań. Kilka razy „nie” oznacza, że wiesz już, od czego zacząć.
Co poprawić najpierw
Nie trzeba zmieniać wszystkiego naraz. Ta kolejność zwykle daje najwięcej przy najmniejszym nakładzie pracy:
- Pomiar. Bez liczby odwiedzin i zapytań nie wiesz, czy poprawki coś zmieniły.
- Pierwszy ekran strony głównej i najczęściej odwiedzanych podstron: co robisz, dla kogo, co kliknąć.
- Kontakt: klikalny telefon, krótki formularz, przycisk w treści każdej podstrony usługi.
- Dowody: kilka prawdziwych opinii i zdjęć realizacji przypisanych do konkretnych usług.
- Telefon i szybkość: usunięcie tego, co spowalnia i przeszkadza na małym ekranie.
- Język klienta: treść o jego problemie i korzyści zamiast historii firmy.
Awarie, takie jak niedziałający formularz, naprawiaj od razu. Efekty pozostałych zmian oceniaj po kilku tygodniach, gdy zbierzesz dość danych. Pamiętaj przy tym o sezonowości. Metodyczne podejście do takich poprawek opisujemy w artykule o optymalizacji współczynnika konwersji.
Poprawki czy nowa strona?
Po teście wielu właścicieli dochodzi do wniosku, że trzeba zrobić stronę od nowa. Czasem to prawda, ale często wystarczą poprawki. Kilka wskazówek, które pomagają zdecydować:
- Poprawki wystarczą, gdy strona działa sprawnie technicznie, dobrze wygląda na telefonie, a problem leży w treści, dowodach i rozmieszczeniu przycisków.
- Nowa strona ma sens, gdy obecna jest bardzo wolna, źle działa na telefonie, nie da się jej samodzielnie edytować albo zbudowano ją na rozwiązaniu, którego nikt już nie wspiera.
- W obu przypadkach zacznij od treści i struktury. Nowa grafika ze starą treścią zwykle niewiele zmienia.
Jeśli rozważasz nową stronę, w tekście o tym, ile kosztuje strona internetowa dla firmy, wyjaśniamy, od czego zależy cena i na co uważać przy porównywaniu ofert.
Podsumowanie
Ładny wygląd i skuteczność w zdobywaniu zapytań to dwa różne projekty. Zamiast pytać znajomych o opinię, sprawdź dane: odwiedziny, zapytania i strony, od których ludzie zaczynają wizytę. Porównaj je z tabelą objawów, przejdź test z cudzego telefonu i poprawiaj w kolejności: pomiar, pierwszy ekran, kontakt, dowody, telefon, język. Pamiętaj o podstronach usług, bo to tam często zaczyna się wizyta klienta. A jeśli kierujesz na stronę płatny ruch, jej skuteczność decyduje o tym, ile naprawdę kosztuje Cię każde zapytanie. Ten mechanizm od strony kampanii opisujemy w artykule dlaczego Google Ads nie sprzedaje.
Jeśli chcesz, żeby ktoś z zewnątrz przeszedł tę ścieżkę na Twojej stronie, zamów audyt strony WWW albo po prostu napisz do nas. Wskażemy miejsca, w których odwiedzający rezygnują, a potem ułożymy listę poprawek od tych, które dadzą najwięcej. Inne obszary, w których pomagamy firmom, opisaliśmy na stronie usług.
Najczęściej zadawane pytania
Jak sprawdzić, ile zapytań przynosi moja strona internetowa?
Zlicz formularze, maile wysłane na adres podany na stronie i telefony od osób, które trafiły na Twoją stronę. Pamiętaj, że część dzwoniących mogła znaleźć numer w Mapach Google, a nie na stronie. Dlatego przy telefonach najprościej pytać każdego dzwoniącego, skąd o Tobie wie. Porównaj tę liczbę z liczbą odwiedzin z Google Analytics, a dowiesz się, jaka część wizyt kończy się zapytaniem.
Dlaczego ludzie wchodzą na stronę i nie dzwonią?
Najczęściej dlatego, że po wejściu nie wiedzą od razu, co firma robi i dla kogo, nie widzą dowodów zaufania albo muszą szukać numeru telefonu. Często winna jest też podstrona usługi, na którą trafiają z Google, bez przycisku kontaktu i bez opinii. Rzadziej przyczyną jest wygląd strony.
Czy podstrony usług są ważniejsze od strony głównej?
Bywają równie ważne, a czasem ważniejsze. Osoba, która szuka w Google konkretnej usługi w swoim mieście, często trafia od razu na jej podstronę. Dlatego każda podstrona usługi powinna mieć własny nagłówek z konkretem, opis przebiegu współpracy, choć jedną opinię albo realizację i przycisk kontaktu w treści.
Kiedy wystarczą poprawki, a kiedy potrzebna jest nowa strona?
Poprawki wystarczą, gdy strona działa sprawnie technicznie i dobrze wygląda na telefonie, a problem leży w treści, dowodach i rozmieszczeniu przycisków. Nowa strona ma sens, gdy obecna jest bardzo wolna, źle działa na telefonie albo nie da się jej edytować. W obu przypadkach zacznij od treści, bo nowa grafika ze starą treścią zwykle niewiele zmienia.
Od czego zacząć poprawianie strony, która nie przynosi klientów?
Od pomiaru, żeby znać liczbę odwiedzin i zapytań przed zmianami. Potem popraw pierwszy ekran strony głównej i najczęściej odwiedzanych podstron, ułatw kontakt, dodaj prawdziwe opinie i realizacje, sprawdź działanie na telefonie, a na końcu przepisz treść językiem korzyści klienta. Po każdym kroku porównaj liczby.
