Pytanie pada na niemal każdym pierwszym spotkaniu: „prowadzimy Instagram od pół roku, mamy obserwujących, a sprzedaży z tego nie widać – czy to w ogóle ma sens?”. I to jest dobre pytanie, tylko zwykle zadane w złej formie. Bo nie chodzi o to, czy social media „działają”, tylko o to, czego od nich oczekujesz i czy to akurat te oczekiwania one są w stanie spełnić.
Uczciwa odpowiedź na pytanie czy social media sprzedają brzmi: rzadko wprost i prawie nigdy od razu. To nie sklep, w którym człowiek klika reklamę i od razu płaci. To bardziej miejsce, w którym budujesz rozpoznawalność, zaufanie i przypominasz o sobie tak długo, aż klient sam jest gotów kupić. Dla jednych firm to fundament. Dla innych – kosztowna ozdoba. Poniżej pokazujemy, do której grupy należysz.
Spis treści
- Najpierw ustal, czego naprawdę oczekujesz
- Jak social media naprawdę wpływają na sprzedaż
- Kiedy social media mają sens, a kiedy są stratą
- Długi proces decyzyjny i budowanie marki
- Branże wizualne i kontakt z obecnymi klientami
- Kiedy to po prostu strata pieniędzy
- Jak zmierzyć realny wkład social mediów
- Czego nie oczekiwać od social mediów
- Social media jako element systemu, nie cały system
- Podsumowanie
- Najczęściej zadawane pytania
Najpierw ustal, czego naprawdę oczekujesz
Większość rozczarowań social mediami bierze się z niedopasowanego oczekiwania, a nie ze słabej pracy. Właściciel patrzy na profil tak, jak patrzyłby na przedstawiciela handlowego: ma przynosić podpisane umowy, najlepiej w tym samym miesiącu, w którym zaczął. Tymczasem social media działają zupełnie inaczej – bliżej szyldu, opinii znajomych i rozmów przy kawie niż bliżej kasy fiskalnej.
Zanim ocenisz, czy social media sprzedają w Twojej firmie, odpowiedz sobie na jedno pytanie: czy oczekujesz, że obcy człowiek zobaczy Twój post i tego samego dnia kupi, czy raczej chcesz, żeby ludzie Cię znali, ufali Ci i pamiętali o Tobie w momencie, w którym sami będą gotowi? Pierwsze zdarza się rzadko i tylko w wąskich branżach. Drugie social media robią naprawdę dobrze – i to jest ich właściwa rola.
Social media rzadko zamykają sprzedaż. Znacznie częściej ją przygotowują – tak, że gdy klient w końcu trafia na Twoją ofertę, jest już „ciepły”.
Jak social media naprawdę wpływają na sprzedaż
Wyobraź sobie typową drogę klienta. Najpierw kilka razy mija Twoją markę w sieci – widzi rolkę, czyjąś rekomendację w komentarzu, zdjęcie realizacji. Nic nie kupuje, nawet nie zostawia kontaktu. Potem, po tygodniach albo miesiącach, pojawia się realna potrzeba. Wpisuje w wyszukiwarkę nazwę usługi, a wśród wyników widzi firmę, która wydaje mu się „skądś znajoma”. Klika właśnie w nią, bo budzi większe zaufanie niż nazwy, których nigdy nie widział.
I tu jest sedno. Sprzedaż formalnie przyszła z wyszukiwarki albo z polecenia, ale to social media przez wcześniejsze miesiące zbudowały rozpoznawalność, dzięki której ten klient w ogóle wybrał Ciebie. W żadnym raporcie nie zobaczysz wprost, że „ten klient kupił dzięki Instagramowi”. To jest największa pułapka w ocenie tego kanału – jego efekt jest realny, ale rozmyty w czasie i trudny do przypisania jedną liczbą.
Najczęstsze role, jakie social media pełnią w drodze do sprzedaży, to:
- Rozpoznawalność – sprawiają, że Twoja nazwa nie jest dla klienta zupełnie obca, gdy pojawia się potrzeba.
- Zaufanie – pokazują, że firma żyje, ma realizacje, opinie i ludzi za nią stojących.
- Przypominanie – utrzymują Cię w polu widzenia osób, które jeszcze nie są gotowe kupić.
- Wsparcie innych kanałów – „dogrzewają” ruch z reklam, wyszukiwarki czy poleceń.
Żadna z tych ról nie jest natychmiastową sprzedażą. Wszystkie razem potrafią jednak realnie podnieść skuteczność całego marketingu – pod warunkiem, że reszta systemu po nich domyka kontakt.
Kiedy social media mają sens, a kiedy są stratą
Najprostszy sposób, żeby odpowiedzieć sobie na pytanie o sens, to spojrzeć na charakter swojej branży i sposób, w jaki klienci podejmują decyzje. Poniższa tabela porządkuje to, co najczęściej widzimy w praktyce.
| Kiedy social media mają sens | Kiedy są stratą |
|---|---|
| Decyzja zakupowa jest długa, klient dojrzewa tygodniami lub miesiącami | Oczekujesz sprzedaży z dnia na dzień, „od zaraz” |
| Budujesz markę, którą klient ma zapamiętać i polecić | Prowadzisz profil bez strategii, „bo trzeba coś wrzucać” |
| Branża jest wizualna – widać efekt, produkt, realizację | Klienci Twojej usługi szukają jej wyłącznie w wyszukiwarce w nagłej potrzebie |
| Chcesz utrzymywać kontakt z obecnymi i wracającymi klientami | Traktujesz social media jako jedyne źródło sprzedaży |
| Twoi klienci realnie spędzają czas na tych platformach | Twoja grupa docelowa w ogóle tam nie zagląda |
Jeśli częściej rozpoznajesz się w lewej kolumnie – social media są dla Ciebie inwestycją, która z czasem procentuje. Jeśli w prawej – prawdopodobnie wydajesz pieniądze i czas tam, gdzie i tak nie spotkasz właściwego klienta, a budżet lepiej zadziałałby gdzie indziej.
Długi proces decyzyjny i budowanie marki
Social media najlepiej zarabiają tam, gdzie klient nie kupuje od razu. Mebla na wymiar, domu, usługi prawnej, sprzętu za kilkadziesiąt tysięcy złotych nikt nie zamawia pod wpływem jednego posta. Tu decyzja zapada powoli – klient porównuje, czyta, obserwuje, pyta znajomych. Im dłuższy ten proces, tym więcej okazji, by przez ten czas zostać zapamiętanym jako firma godna zaufania. I właśnie to robią social media: są obecne przez cały okres dojrzewania decyzji.
Podobnie z budowaniem marki. Jeśli zależy Ci, żeby ludzie kojarzyli Twoją nazwę, ufali jej i polecali ją dalej, social media są jednym z najtańszych miejsc, gdzie można to robić systematycznie. Tu nie chodzi o „wirusowy post”, tylko o regularną, spójną obecność, która z miesiąca na miesiąc buduje skojarzenie. To powolna praca – i dlatego najłatwiej ją porzucić, zanim zacznie procentować. O tym, dlaczego sama regularność bez pomysłu nie wystarcza, piszemy szerzej w tekście o tym, dlaczego publikujesz regularnie, a efektów nie ma.
Branże wizualne i kontakt z obecnymi klientami
Druga grupa firm, dla których social media mają wyraźny sens, to branże wizualne. Gastronomia, beauty, wnętrza, moda, motoryzacja, fotografia, wszystko, gdzie efekt po prostu widać. Tu jedno dobre zdjęcie albo nagranie robi więcej niż akapit tekstu – klient na własne oczy widzi, co dostanie, i to obniża jego opór przed kontaktem. Jeśli Twój produkt albo usługa wyglądają dobrze, social media dają Ci scenę, której nie ma żaden inny kanał.
Jest też rola, o której właściciele zapominają: kontakt z obecnymi klientami. Ktoś, kto już raz u Ciebie kupił, obserwuje Cię i co jakiś czas przypominasz mu o sobie nową realizacją czy ofertą. To najtańsza sprzedaż, jaka istnieje, bo do tych ludzi nie musisz docierać od zera – oni już Cię znają i ufają. Social media świetnie utrzymują tę relację, dzięki czemu klient wraca i poleca, zamiast zapomnieć o Tobie zaraz po pierwszym zakupie.
Najtańszy klient to ten, który już raz u Ciebie kupił. Social media są jednym z niewielu kanałów, które trzymają z nim kontakt bez ciągłego dopłacania za zasięg.
Kiedy to po prostu strata pieniędzy
Bądźmy uczciwi do końca: są firmy, którym szczerze odradzamy wkładanie poważnych pieniędzy w social media – przynajmniej na danym etapie. Oto najczęstsze sytuacje, w których ten kanał jest stratą, a nie inwestycją.
Oczekujesz sprzedaży z dnia na dzień. Jeśli musisz mieć klientów w tym miesiącu, bo od tego zależy płynność, social media nie są właściwym narzędziem. Na szybki, mierzalny napływ zapytań lepiej zadziała dobrze ustawiona reklama w wyszukiwarce, gdzie trafiasz do ludzi, którzy już szukają tego, co sprzedajesz. Social media zaczną się zwracać dopiero po miesiącach.
Prowadzisz profil bez strategii. „Wrzucamy coś, bo konkurencja ma” to najdroższy z możliwych powodów. Bez pomysłu, do kogo i po co mówisz, treści nie budują ani rozpoznawalności, ani zaufania – są tylko szumem, który kosztuje czas i pieniądze, a nie przybliża nikogo do zakupu.
Twoi klienci tam nie szukają. Niektóre usługi kupuje się wyłącznie w nagłej potrzebie i od razu z wyszukiwarki – hydraulik, holowanie, pilna naprawa. Nikt nie przegląda rolek, żeby „na zapas” wybrać sobie firmę od awarii. W takich branżach social media mogą najwyżej wspierać wizerunek, ale nie liczyłbym na to, że przyniosą zapytania.
Rozpoznajesz którąś z tych sytuacji? To nie znaczy, że social media są bez sensu na zawsze – znaczy tylko, że teraz Twoje pieniądze przyniosą więcej w innym miejscu.
Jak zmierzyć realny wkład social mediów
Skoro social media rzadko sprzedają wprost, to jak w ogóle ocenić, czy się opłacają? Na pewno nie po liczbie obserwujących i polubień – to liczby, które dobrze wyglądają na slajdzie i nie mówią nic o pieniądzach. Realny wkład tego kanału mierzy się inaczej, pośrednio, ale da się go uchwycić.
Praktyczne sposoby, które stosujemy u klientów:
- Pytaj klientów, skąd Cię znają. Jedno proste pytanie w formularzu albo w rozmowie („skąd Pan o nas wie?”) po kilku miesiącach daje obraz, ile osób kojarzy markę z social mediów.
- Obserwuj ruch wspomagany. Sprawdzaj, czy wraz z aktywnością w social mediach rośnie liczba wejść na stronę z wyszukiwarki po nazwie firmy – to sygnał rosnącej rozpoznawalności.
- Mierz zapytania bezpośrednie. Wiadomości na profilu, kliknięcia w link w opisie, telefony „widziałem u was post” – to twarde ślady, że kanał generuje kontakt.
- Patrz na trend, nie na pojedynczy miesiąc. Efekt social mediów widać w kwartałach. Ocena po dwóch tygodniach prawie zawsze wypadnie niesprawiedliwie.
Policzmy to poglądowo (wartości przykładowe, uśrednione rynkowo, na potrzeby zobrazowania – podstaw swoje liczby). Jeśli w ciągu kwartału pięciu klientów na pytanie „skąd nas znacie” odpowiada „z Instagrama”, a Twój przeciętny klient jest wart kilka tysięcy złotych, to kanał, który wyglądał na „nic nie sprzedający”, po cichu dołożył kilkanaście tysięcy do przychodu. Tylko że bez tego prostego pytania nigdy byś tego nie zobaczył. Jak poukładać pomiar całego marketingu, pokazujemy przy okazji mierzenia efektów marketingu.
Czego nie oczekiwać od social mediów
Żeby ocena była uczciwa, warto z góry zdjąć z social mediów kilka oczekiwań, których nigdy nie spełnią – albo spełnią je tak rzadko, że nie ma sensu na nich budować planu.
- Nie oczekuj sprzedaży następnego dnia. Kanał buduje się miesiącami; pierwszy realny zwrot to zwykle kwestia kwartału, nie tygodnia.
- Nie oczekuj, że zastąpią cały marketing. Social media to jeden element, który najlepiej działa, gdy wspiera stronę, reklamę i sprzedaż – a nie gdy ma być wszystkim naraz.
- Nie oczekuj efektu z samej regularności. Wrzucanie postów „żeby było” nie buduje ani zaufania, ani sprzedaży. Liczy się pomysł, do kogo i po co mówisz.
- Nie oczekuj, że liczba obserwujących równa się pieniądzom. Można mieć tysiące obserwujących i zero zapytań – i odwrotnie, mały, ale właściwy profil potrafi realnie dowozić kontakt.
To nie są wady tego kanału. To po prostu jego natura – im wcześniej ją zaakceptujesz, tym trafniej ocenisz, czy social media zarabiają w Twojej firmie, czy nie.
Social media jako element systemu, nie cały system
Najważniejszy wniosek z tego wszystkiego jest taki: social media prawie nigdy nie są całym systemem sprzedaży – są jednym z jego elementów. Najlepiej działają, gdy budują rozpoznawalność i zaufanie, a inne kanały domykają sprzedaż: strona zamienia zainteresowanie w kontakt, reklama dowozi szybkie zapytania, sprawny proces obsługi nie pozwala zgubić leada. Wyrwane z tej układanki social media faktycznie wyglądają jak koszt bez efektu.
I odwrotnie – firma, która ma poukładane strony, reklamy i obsługę zapytań, a do tego dokłada konsekwentną obecność w social mediach, zwykle widzi, że cały marketing zaczyna działać sprawniej. Klienci przychodzą „bardziej gotowi”, mają większe zaufanie, łatwiej się decydują. To jest właściwa rola tego kanału: nie sprzedawać za wszystkich, tylko sprawiać, że reszta sprzedaje skuteczniej. Jak ten element wpiąć w resztę, opisujemy w tekstach o prowadzeniu social media dla firm oraz o specyfice social media dla firmy B2B.
Social media rzadko są maszyną sprzedażową. Znacznie częściej są smarem, dzięki któremu cała reszta maszyny pracuje płynniej.
Podsumowanie
Czy social media sprzedają? Rzadko wprost i prawie nigdy od razu – i to jest uczciwa odpowiedź, a nie wymówka. Budują rozpoznawalność, zaufanie i przypominają o Tobie, aż klient sam jest gotów kupić, a sprzedaż często formalnie przychodzi innym kanałem. Mają sens przy długim procesie decyzyjnym, w budowaniu marki, w branżach wizualnych i w kontakcie z obecnymi klientami. Są stratą, gdy oczekujesz sprzedaży z dnia na dzień, prowadzisz profil bez strategii albo Twoi klienci po prostu tam nie szukają. Ich wkład mierzy się pośrednio – przez pytanie „skąd nas znacie”, ruch wspomagany i trend w kwartałach, nie przez polubienia.
Jako zespół, który na co dzień prowadzi profile i ogląda konta klientów od środka, w Social Plan zaczynamy nie od pytania „wrzucać czy nie wrzucać”, tylko od tego, czy social media w Twojej branży mają realnie co dowieźć i jak to wpiąć w resztę sprzedaży. Jeśli prowadzisz social media i nie masz pewności, czy się zwracają, napisz do nas – pokażemy, gdzie naprawdę pomagają, a gdzie tylko kosztują. Pełen zakres tego, czym się zajmujemy, znajdziesz w naszych usługach.
Najczęściej zadawane pytania
Czy social media sprzedają od razu?
Bardzo rzadko. Tylko w wąskich, wizualnych i impulsowych branżach zdarza się sprzedaż bezpośrednio z posta. W większości firm social media działają wolniej – budują rozpoznawalność i zaufanie, a klient kupuje dopiero po tygodniach lub miesiącach, często wracając już z wyszukiwarki czy z polecenia. Jeśli potrzebujesz zapytań od zaraz, lepiej zadziała reklama w wyszukiwarce.
Kiedy social media nie mają sensu dla firmy?
Wtedy, gdy oczekujesz sprzedaży z dnia na dzień, prowadzisz profil bez żadnej strategii albo Twoi klienci po prostu nie szukają takiej usługi w social mediach – na przykład w branżach kupowanych wyłącznie w nagłej potrzebie z wyszukiwarki. W takich przypadkach budżet i czas zwykle przyniosą więcej w innym kanale.
Jak zmierzyć, czy social media przynoszą sprzedaż?
Nie po liczbie obserwujących i polubień, tylko pośrednio: pytaj klientów „skąd nas znacie”, obserwuj, czy rośnie ruch na stronę z wyszukiwań po nazwie firmy, licz wiadomości i telefony powołujące się na profil i patrz na trend w kwartałach, a nie w pojedynczym tygodniu. Tak złapiesz realny wkład tego kanału, którego nie widać w jednej liczbie.
Czy social media zastąpią reklamy i stronę internetową?
Nie. Social media to jeden element systemu, a nie cały system. Najlepiej działają, gdy budują rozpoznawalność i zaufanie, a strona zamienia zainteresowanie w kontakt, reklama dowozi szybkie zapytania, a sprawny proces obsługi nie gubi leadów. Wyrwane z tej całości wyglądają jak koszt bez efektu.
Dlaczego mamy obserwujących, a nie mamy sprzedaży?
Najczęściej z dwóch powodów: liczba obserwujących nie równa się pieniądzom, a poza tym sprzedaż często formalnie przychodzi innym kanałem, mimo że to social media przygotowały klienta. Drugi powód to brak domknięcia – jeśli profil nie kieruje do kontaktu, a proces po zapytaniu kuleje, nawet zainteresowani klienci się gubią. Warto sprawdzić cały system, nie tylko sam profil.
