Ile pieniędzy leży w Twojej bazie klientów

W większości firm, które oglądamy od środka, jest plik, do którego nikt nie zagląda. Eksport z systemu, lista w skrzynce, zeszyt w szufladzie albo kontakty w telefonie handlowca. Setki, czasem tysiące osób, które kiedyś coś u Ciebie kupiły albo poważnie pytały o ofertę. Znają Twoją firmę, raz Ci zaufały, dały numer i adres. A mimo to traktujesz je tak, jakby przestały istnieć w dniu, w którym wystawiłeś fakturę.

To jest najdroższy nawyk w polskich małych i średnich firmach: wydawać kolejne pieniądze na pozyskanie nowych klientów, mając pod ręką zbiór ludzi, którzy już raz powiedzieli „tak”. W tym tekście pokażemy poglądowo, ile pieniędzy w bazie klientów naprawdę leży – prostą matematyką, którą podstawisz pod swoje liczby – i dlaczego ten sam przychód wyciągnięty z bazy kosztuje Cię wielokrotnie mniej niż zdobyty od zera.

Spis treści

• Czym właściwie jest Twoja baza klientów
• Matematyka wartości bazy – policzmy poglądowo
• Efekt jednej kampanii do bazy
• Dlaczego ten sam przychód z bazy jest tańszy
• Jak ocenić potencjał własnej bazy
• Najczęstszy błąd: „nie ma co wysłać”
• Od czego zacząć, żeby baza zaczęła zarabiać
• Czego nie robić z bazą
• Podsumowanie
• Najczęściej zadawane pytania

Czym właściwie jest Twoja baza klientów

Baza to nie jest „lista mailingowa do newslettera”. To zapis wszystkich relacji handlowych, które Twoja firma już nawiązała. Klienci, którzy kupili raz. Klienci, którzy kupili kilka razy i zniknęli. Osoby, które pytały o ofertę, dostały wycenę i nie odpowiedziały. Ludzie z targów, poleceń, zapytań ze strony. Każda z tych osób przeszła już najtrudniejszy etap: dowiedziała się, że istniejesz, i przekonała się, że warto z Tobą rozmawiać.

Nowy klient z reklamy zaczyna od zera. Nie zna Cię, nie ufa Ci, porównuje z trzema innymi firmami i szuka najtaniej. Klient z bazy ma za sobą całą tę drogę. Dlatego baza to nie archiwum – to Twój najtańszy w obsłudze rynek zbytu, tyle że większość firm trzyma go zamkniętego w szufladzie. Rozwijamy ten temat szerzej w artykule o tym, dlaczego baza klientów to największy majątek firmy.

Każdy klient w Twojej bazie raz już zapłacił, żeby Cię poznać i Ci zaufać. Wyrzucając go z pola widzenia, wyrzucasz pieniądze, które już wydałeś na jego pozyskanie.

Matematyka wartości bazy – policzmy poglądowo

Wartości bazy nie da się poczuć intuicyjnie, ale da się ją policzyć na serwetce. Wzór jest banalnie prosty: liczba klientów w bazie razy szansa, że dany klient kupi ponownie w danym okresie, razy średnia wartość takiego zakupu. To daje przychód, który teoretycznie drzemie w bazie i czeka, aż ktoś po niego sięgnie.

Zobaczmy to na liczbach (wartości przykładowe, uśrednione rynkowo, na potrzeby zobrazowania – podstaw swoje liczby). Załóżmy firmę, która ma 800 klientów w bazie, gdzie typowy zakup to 600 zł, a szansa, że konkretny klient kupi ponownie w ciągu roku, gdy się o nim przypomni, to 8 procent.

Niemal 40 tysięcy złotych rocznie z listy, którą firma traktuje jak makulaturę. I to przy ostrożnych założeniach – 8 procent to mało, średnia wartość zakupu w wielu branżach jest wyższa, a niektórzy klienci wracają nie raz, tylko kilka razy. Podstaw swoje liczby i policz sam. Jeśli wynik Cię zaskoczył, to dobrze – bo dokładnie tyle pieniędzy co roku przepada, gdy nikt do tych ludzi nie pisze.

Im więcej klient jest wart przez cały czas współpracy z Tobą, tym dramatyczniej rośnie ten rachunek. Jak liczyć tę pełną wartość, pokazujemy w artykule o wartości życiowej klienta (LTV).

Efekt jednej kampanii do bazy

Powyższy rachunek to potencjał roczny. Ale do bazy nie pisze się raz w roku – pisze się wtedy, gdy masz powód: nowy produkt, sezon, okazja, przypomnienie o usłudze, którą trzeba odnowić. Każda taka kampania to osobny zastrzyk przychodu, który nie kosztuje Cię ani złotówki za dotarcie do tych ludzi – oni już są na Twojej liście.

Policzmy efekt jednej akcji (wartości przykładowe, uśrednione rynkowo, na potrzeby zobrazowania – podstaw swoje liczby). Wysyłasz jedną przemyślaną wiadomość do tych samych 800 klientów. Realnie odpowiada i kupuje 3 procent – to 24 osoby. Przy zakupie 600 zł daje to 14 400 zł przychodu z jednej wysyłki. Koszt? Czas na napisanie wiadomości i ewentualnie groszowy koszt narzędzia do wysyłki.

Teraz porównaj to z drugą stroną. Żeby zdobyć tych samych 24 nowych klientów z reklamy, najpierw musisz zapłacić za każde zapytanie, potem przeprowadzić rozmowy sprzedażowe, a większość pytających i tak nie kupi. Te same 24 sprzedaże od zera potrafią kosztować kilkanaście tysięcy złotych samego budżetu reklamowego, zanim policzymy pracę handlowca. Z bazy dostajesz ten sam wynik za ułamek tej kwoty.

Dlaczego ten sam przychód z bazy jest tańszy

Różnica nie bierze się z magii, tylko z tego, za co płacisz. Pozyskanie nowego klienta to długi łańcuch kosztów: reklama, która go znajdzie, strona, która go przekona, czas handlowca, który rozwieje wątpliwości, i statystyka, w której większość zainteresowanych odpada po drodze. Każdy z tych etapów kosztuje, a połowy z nich nie da się przeskoczyć, bo obcy człowiek musi Ci najpierw zaufać.

Klient z bazy ma to wszystko za sobą. Nie płacisz za dotarcie, bo masz jego kontakt. Nie płacisz za budowanie zaufania, bo już raz kupił. Nie tłumaczysz od początku, kim jesteś i czemu warto. Zostaje sam powód do zakupu – a to najtańszy element całej układanki. Dlatego w większości firm pozyskanie nowego klienta kosztuje wielokrotnie więcej niż sprzedaż obecnemu, choć przychód wychodzi ten sam.

Nowy klient płaci za to, żeby Cię poznać. Stary klient już za to zapłacił – i dlatego sprzedaż jemu jest najtańszym przychodem, jaki ma Twoja firma.

Do tego dochodzi efekt, którego nowa reklama nie ma: stały klient zwykle kupuje chętniej, łatwiej dokłada coś do zamówienia i częściej poleca dalej. O tym, jak na tym świadomie zarabiać, piszemy w tekstach o sprzedaży do obecnych klientów oraz o cross-sellingu i up-sellingu.

Jak ocenić potencjał własnej bazy

Zanim uznasz, że „u mnie to nie zadziała”, zrób krótki rachunek na własnych danych. Nie potrzebujesz do tego systemu ani konsultanta – wystarczą cztery liczby, które albo już znasz, albo wyciągniesz z faktur w pół godziny.

Cztery liczby, które musisz znać

1. Ilu masz klientów w bazie. Policz wszystkich, którzy kiedykolwiek kupili lub poważnie pytali i zostawili kontakt. Nie tylko tegorocznych – wszystkich, do których możesz się legalnie odezwać.
2. Ile średnio wydaje klient na jeden zakup. Suma przychodu podzielona przez liczbę zamówień. Z grubsza wystarczy.
3. Jaka część klientów wraca. Jeśli nie wiesz, przyjmij ostrożnie kilka procent i tak będzie wymownie.
4. Jak często masz powód, żeby się odezwać. Sezon, nowość, usługa do odnowienia, okazja. Tyle razy w roku baza może zarobić.

Pomnóż liczbę klientów przez szansę powrotu i przez średni zakup – masz potencjał roczny. Pomnóż przez liczbę powodów do kontaktu w roku – masz obraz, ile baza może dowieźć, jeśli zaczniesz z niej korzystać. Jeśli ten wynik jest większy niż to, co dziś wyciągasz z bazy (a u większości firm jest to zero), masz przed sobą pieniądze leżące na stole.

Sygnały, że baza ma duży uśpiony potencjał

• Sprzedajesz coś, co klient kupuje cyklicznie – a nikt mu o tym nie przypomina.
• Masz produkty lub usługi dodatkowe, o których część klientów nie wie.
• Od ostatniego kontaktu z większością klientów minęły miesiące albo lata.
• Zbierasz kontakty (z zamówień, zapytań), ale nigdy ich nie używasz.
• Większość Twojego budżetu idzie na nowych, a obecni są zostawieni sami sobie.

Najczęstszy błąd: „nie ma co wysłać”

Najczęstszy powód, dla którego baza leży odłogiem, nie jest techniczny. To zdanie, które słyszymy od właścicieli za każdym razem: „no dobrze, ale przecież nie będę pisał do ludzi bez powodu, nie mam im co wysłać”. I tu jest sedno błędu – mylenie kontaktu z nachalną reklamą.

Nie chodzi o to, żeby co tydzień krzyczeć „kup, kup, kup”. Chodzi o to, żeby istnieć w głowie klienta, gdy ten zacznie znowu czegoś potrzebować. A powodów do wartościowego kontaktu jest więcej, niż się wydaje: przypomnienie o usłudze, którą warto odnowić, informacja o nowości pasującej do tego, co już kupił, krótka praktyczna wskazówka związana z Twoją branżą, sezonowa okazja, pytanie o zadowolenie po zakupie. Każda z tych rzeczy buduje relację i delikatnie przypomina, że jesteś.

Firma, która „nie ma co wysłać”, zwykle ma mnóstwo do powiedzenia – tylko nikt nigdy nie usiadł i tego nie poukładał w prosty plan. To jest dokładnie ten moment, w którym pomaga ktoś z zewnątrz: nie po to, żeby wymyślać akcje na siłę, tylko żeby z tego, co firma już ma, zbudować kilka naturalnych powodów do kontaktu w ciągu roku.

Baza nie leży dlatego, że nie ma co wysłać. Leży dlatego, że nikt nie poświęcił pół dnia, żeby ułożyć, kiedy i z czym się odezwać.

Od czego zacząć, żeby baza zaczęła zarabiać

Nie trzeba wielkiego projektu. Wystarczy prosta kolejność kroków, którą da się przejść w kilka tygodni, a pierwszy przychód widać często już po pierwszej wysyłce.

1. Zbierz bazę w jedno miejsce. Wyciągnij kontakty z faktur, skrzynki, telefonu, systemu. Jeśli leżą w pięciu miejscach, baza praktycznie nie istnieje.
2. Podziel klientów na grupy. Kto kupił raz, kto wraca, kto pytał i nie kupił. Inny powód do kontaktu pasuje do każdej z tych grup.
3. Wypisz powody do kontaktu na rok. Sezony, nowości, usługi do odnowienia, okazje. Zwykle wychodzi ich więcej niż firma się spodziewa.
4. Wyślij pierwszą, prostą kampanię. Jedna wartościowa wiadomość z konkretnym powodem. Zmierz, ilu klientów wróciło.
5. Powtarzaj regularnie. Kilka razy w roku, z sensem, bez zasypywania. To z czasem zamienia bazę w stały, przewidywalny strumień sprzedaży.

Osobno warto zająć się klientami, którzy dawno nie wracali – to często największa, najbardziej zaniedbana część bazy. Jak się za to zabrać, opisujemy w artykule o reaktywacji bazy (win-back).

Czego nie robić z bazą

Sięganie po bazę ma swoje granice i kilka pułapek, które potrafią zepsuć dobry pomysł. Trzy najważniejsze.

• Nie zasypuj ludzi. Wiadomość co dwa dni szybciej wypisze klientów, niż coś sprzeda. Lepiej rzadziej i z sensem niż często i z niczym.
• Nie pisz „do wszystkich tak samo”. Klient, który kupił trzy razy, i ktoś, kto tylko pytał, potrzebują innego powodu do powrotu. Dopasowanie podnosi wynik.
• Nie ignoruj zasad. Kontakt handlowy wymaga odpowiednich zgód. To nie jest pole do improwizacji – warto sprawdzić, do kogo i jak możesz się legalnie odezwać, zanim ruszysz.

Podsumowanie

W Twojej firmie najprawdopodobniej leży zbiór ludzi, którzy już raz Ci zaufali i zapłacili – a Ty wydajesz pieniądze na to, żeby znaleźć kolejnych takich samych od zera. Prosta matematyka (liczba klientów razy szansa na powrót razy średni zakup) pokazuje, że w typowej bazie drzemią dziesiątki tysięcy złotych rocznego przychodu, a jedna przemyślana kampania potrafi przynieść tyle co spory budżet reklamowy – tylko taniej, bo nie płacisz za dotarcie do osób, które już masz. Baza nie zarabia nie dlatego, że nie ma w niej pieniędzy, tylko dlatego, że nikt jej nie otworzył.

Jako zespół, który na co dzień prowadzi kampanie i ogląda firmy klientów od środka, w Social Plan zaczynamy zwykle nie od dokładania budżetu na nowych, tylko od policzenia, ile leży w tym, co już masz. Jeśli chcesz wiedzieć, ile naprawdę warta jest Twoja baza i jak zacząć z niej korzystać bez nachalności, napisz do nas – pokażemy poglądowo, ile pieniędzy zostawiasz na stole. Pełny zakres tego, czym się zajmujemy, znajdziesz w naszych usługach.

Najczęściej zadawane pytania

Jak policzyć, ile pieniędzy leży w mojej bazie klientów?
Pomnóż trzy liczby: ilu masz klientów w bazie, jaka część z nich kupuje ponownie w ciągu roku i ile średnio wydaje na jeden zakup. Przykładowo 800 klientów, 8 procent powrotów i 600 zł za zakup to około 38 tysięcy złotych rocznego przychodu drzemiącego w bazie (wartości przykładowe, na potrzeby zobrazowania – podstaw swoje liczby). To dolna granica, bo część klientów wraca więcej niż raz.

Dlaczego sprzedaż do obecnych klientów jest tańsza niż pozyskanie nowych?
Bo klient z bazy ma już za sobą najdroższe etapy: poznanie firmy i zbudowanie zaufania. Nie płacisz za reklamę, która go znajdzie, ani za przekonywanie od zera – zostaje sam powód do zakupu. Pozyskanie nowego klienta wymaga przejścia całego tego łańcucha kosztów, dlatego ten sam przychód kosztuje wielokrotnie więcej.

Mam bazę, ale nie wiem, co do niej wysłać. Od czego zacząć?
To najczęstszy powód, dla którego baza leży odłogiem – i zwykle nieprawdziwy. Powodów do wartościowego kontaktu jest więcej, niż się wydaje: przypomnienie o usłudze do odnowienia, nowość pasująca do wcześniejszego zakupu, sezonowa okazja, praktyczna wskazówka z Twojej branży, pytanie o zadowolenie. Wystarczy raz usiąść i ułożyć kilka takich powodów na cały rok.

Jak często można pisać do bazy, żeby nie zniechęcić klientów?
Zasada jest prosta: rzadziej, a z sensem. Wiadomości co kilka dni szybciej wypiszą ludzi, niż cokolwiek sprzedadzą. W większości firm sprawdza się kilka przemyślanych kontaktów w ciągu roku, każdy z konkretnym powodem i wartością dla klienta, a nie samym „kup teraz”.

Czy to legalne, żeby pisać do starych klientów z ofertą?
Kontakt handlowy wymaga odpowiednich zgód i zależy od tego, w jaki sposób pozyskałeś dane oraz jakim kanałem chcesz się odezwać. To nie jest pole do improwizacji – przed pierwszą wysyłką warto sprawdzić, do których klientów i w jaki sposób możesz się legalnie zwrócić, żeby działać zgodnie z przepisami.