Co miesiąc z konta firmy schodzi konkretna kwota na marketing. Reklamy się kręcą, ktoś coś publikuje, przychodzą jakieś zapytania. Tylko gdyby ktoś zapytał Cię wprost: „co dokładnie z tego budżetu zarabia, a co przepada?”, prawdopodobnie nie umiałbyś odpowiedzieć. I to nie dlatego, że nie znasz się na biznesie – dlatego, że nikt Ci tego nie pokazał w sposób, który da się odczytać.
To najczęstsza sytuacja, jaką spotykamy u właścicieli firm. Pieniądze idą, efekt jest mglisty, a pierwszym odruchem przy słabszym miesiącu jest „dorzućmy do budżetu”. Zanim to zrobisz, sprawdź siedem sygnałów przepalania budżetu marketingowego. Jeśli rozpoznasz u siebie choć kilka, problemem nie jest zbyt mały budżet – tylko to, gdzie i jak jest wydawany.
Spis treści
- 1. Nie wiesz, skąd przychodzą klienci
- 2. Reklamy prowadzą na stronę, która nie sprzedaje
- 3. Płacisz za zasięgi i polubienia zamiast za zapytania
- 4. Zapytania przychodzą, ale giną w firmie
- 5. Budżet rozmazany na wiele kanałów naraz
- 6. Reklama „do wszystkich” zamiast do konkretnego klienta
- 7. Płacisz za działania, nie za wyniki
- Co zrobić zamiast dorzucać do budżetu
- Podsumowanie
- Najczęściej zadawane pytania
1. Nie wiesz, skąd przychodzą klienci
To sygnał numer jeden, bo bez niego cała reszta jest zgadywaniem. Jeśli na pytanie „który kanał przyniósł tego klienta” pada odpowiedź „chyba z Google” albo „ktoś go chyba polecił”, to znaczy, że wydajesz pieniądze po ciemku. Nie wiesz, co wyłączyć, a co wzmocnić, bo nie widzisz, co działa.
Firma, która mierzy źródła zapytań, podejmuje decyzje na faktach: ten kanał dowozi klientów warte tyle, tamten pochłania budżet i nic nie daje. Firma, która nie mierzy, co miesiąc obstawia w ciemno. Od tego trzeba zacząć – bez tego każdy kolejny punkt z tej listy zostaje hipotezą. Jak to poukładać, pokazujemy przy okazji mierzenia efektów marketingu.
2. Reklamy prowadzą na stronę, która nie sprzedaje
Możesz mieć najlepiej ustawione kampanie w mieście, ale jeśli kierują ruch na stronę, która nie zamienia odwiedzin w kontakt, palisz pieniądze. To jak nalewać wodę do wiadra z dziurą – im więcej lejesz, tym więcej wycieka.
Typowe dziury: brak wyraźnej informacji, co firma oferuje i komu, ukryty albo skomplikowany formularz kontaktowy, strona, która wolno się ładuje na telefonie, brak jakiegokolwiek powodu, żeby zostawić numer. Zanim dołożysz do reklam, sprawdź, co dzieje się z człowiekiem, który już na nie kliknął. Bardzo często największy zysk leży nie w większym budżecie, a w naprawie strony, na którą trafia ruch.
Zwiększanie budżetu reklamowego przy dziurawej stronie to najszybszy sposób, żeby przepalić więcej w krótszym czasie.
3. Płacisz za zasięgi i polubienia zamiast za zapytania
„W tym miesiącu dotarliśmy do 80 tysięcy osób” brzmi dobrze na slajdzie i nic nie znaczy dla Twojego konta firmowego. Zasięgi, wyświetlenia i polubienia to liczby, które łatwo pokazać, a trudno przełożyć na sprzedaż. Jeśli raporty, które dostajesz, kończą się na nich, to znak, że cel kampanii ustawiono pod ładny wykres, a nie pod klienta.
Reklama firmy ma przynosić zapytania, rozmowy, sprzedaż – rzeczy, które widać w kasie. To, że post dotarł do wielu osób, jest co najwyżej środkiem, nigdy celem. Kiedy następnym razem ktoś chwali się zasięgiem, zapytaj wprost: ile z tego było zapytań i ile z nich zostało klientami.
4. Zapytania przychodzą, ale giną w firmie
Ten sygnał boli najbardziej, bo płacisz dwa razy: raz za pozyskanie zapytania, drugi raz tym, że ono przepada. A przepada zaskakująco często. Klient dzwoni po godzinie 15, nikt nie odbiera i nikt nie oddzwania. Mail z zapytaniem ląduje w skrzynce, na którą ktoś zagląda raz dziennie. Oferta idzie po trzech dniach, gdy klient kupił już gdzie indziej.
Widzimy to częściej, niż myślisz: firma narzeka, że „reklamy nie działają”, a po sprawdzeniu okazuje się, że reklamy dowiozły zapytania, tylko nikt się nimi nie zajął na czas. To nie jest problem marketingu – to problem procesu między zapytaniem a sprzedażą. I najtańszy do naprawienia, bo nie wymaga ani złotówki więcej na reklamę.
5. Budżet rozmazany na wiele kanałów naraz
Trochę na Google, trochę na Facebooka, coś na Instagrama, do tego ktoś podpowiedział TikToka i jeszcze ulotki. Każdy kanał dostaje tak małą część budżetu, że żaden nie ma szansy zadziałać porządnie. Efekt: wydajesz na pięciu frontach i na żadnym nie masz wyniku, który dałoby się rozpędzić.
Lepiej skupić budżet tam, gdzie naprawdę są Twoi klienci, doprowadzić ten kanał do sensownego wyniku, a dopiero potem dokładać kolejny. Rozproszenie wygląda na bezpieczne („jesteśmy wszędzie”), a w praktyce jest najdroższym sposobem na to, żeby nigdzie nie być widocznym naprawdę.
6. Reklama „do wszystkich” zamiast do konkretnego klienta
Reklama, która ma trafić do każdego, nie trafia do nikogo. Jeśli przekaz brzmi tak ogólnie, że pasowałby do dowolnej firmy w Polsce, przyciąga przypadkowych ludzi – w tym tych, którzy szukają najtaniej i nigdy nie zostaną Twoimi klientami. Płacisz za kliknięcia osób, które i tak nie kupią.
Im dokładniej wiesz, do kogo mówisz – jaka firma, jaki problem, jaka sytuacja – tym mniej pieniędzy przepada na niedopasowanych odbiorcach. Wąski, konkretny przekaz do właściwego klienta niemal zawsze wygrywa z szerokim przekazem do wszystkich, mimo że dociera do mniejszej liczby osób.
7. Płacisz za działania, nie za wyniki
Ostatni sygnał dotyczy współpracy z agencją lub freelancerem. Jeśli co miesiąc dostajesz raport pełen wykonanych działań – „opublikowano 12 postów, wyświetlenia wzrosły o 15 procent” – ale nigdzie nie ma odpowiedzi na pytanie, ile z tego było zapytań i sprzedaży, to płacisz za ruch, a nie za efekt.
Dobry partner nie chowa się za liczbą postów. Mówi językiem Twojego biznesu: tyle kosztował kontakt, tyle z kontaktów stało się klientami, tyle to przyniosło. Jeśli rozmowa nigdy nie schodzi na ten poziom, warto się zastanowić, za co dokładnie płacisz. Pomaga w tym wiedza, jak wybrać agencję marketingową i jakie pytania jej zadać.
Co zrobić zamiast dorzucać do budżetu
Naturalny odruch przy słabym miesiącu to zwiększyć budżet. Problem w tym, że jeśli pieniądze wyciekają którąś z powyższych dziur, większy budżet po prostu przyspiesza wyciek. Zanim dołożysz, przejdź przez prostą kolejność:
- Zacznij mierzyć źródła – skąd realnie przychodzą zapytania i klienci. Bez tego reszta to zgadywanie.
- Sprawdź stronę docelową – czy ruch z reklam ma gdzie zamienić się w kontakt.
- Domknij proces po zapytaniu – kto, jak szybko i w jaki sposób odpowiada na leady.
- Skup budżet na jednym, dobrze rokującym kanale, zamiast rozsmarowywać na pięć.
- Zażądaj raportu w języku wyników – zapytania i sprzedaż, nie zasięgi.
Policzmy poglądowo, dlaczego to się opłaca (wartości przykładowe, uśrednione, na potrzeby zobrazowania – podstaw swoje liczby). Jeśli miesięcznie przychodzi 20 zapytań, a z powodu wolnej reakcji i słabej strony połowa przepada, to przy kliencie wartym kilkanaście tysięcy złotych nie tracisz „kilku maili” – tracisz konkretny przychód, większy niż cały Twój budżet reklamowy. Naprawa tych dziur potrafi dać więcej niż podwojenie wydatków na reklamę.
Najtańszy wzrost w większości firm nie leży w większym budżecie, tylko w zatkaniu dziur, którymi ucieka to, za co już zapłaciłeś.
Właśnie po to robimy to, co nazywamy audytem strat – nie po to, żeby sprawdzić, czy reklamy są „ładne”, tylko żeby pokazać, w którym miejscu firma traci klientów i pieniądze. Zwykle okazuje się, że dziura jest jedna albo dwie i da się je zatkać szybciej, niż właściciel się spodziewa.
Podsumowanie
Przepalanie budżetu marketingowego rzadko bierze się z tego, że budżet jest za mały. Bierze się z dziur: braku pomiaru źródeł, strony, która nie sprzedaje, celów ustawionych pod zasięgi zamiast pod zapytania, zapytań ginących w firmie, rozproszenia na zbyt wiele kanałów, przekazu do wszystkich i rozliczania za działania zamiast za wyniki. Zanim dołożysz pieniędzy, zatkaj dziury – to zwykle najtańszy i najszybszy wzrost, jaki masz pod ręką.
Jako zespół, który na co dzień prowadzi kampanie i ogląda konta klientów od środka, w Social Plan zaczynamy zawsze od znalezienia tych dziur, a nie od zwiększania wydatków. Jeśli wydajesz na marketing i nie masz pewności, co z tego zarabia, napisz do nas – pokażemy, gdzie uciekają Twoje pieniądze, zanim wydasz kolejną złotówkę. Pełen zakres tego, czym się zajmujemy, znajdziesz w naszych usługach, a powiązany temat rozwijamy w artykule o firmie, która rośnie tylko z poleceń.
Najczęściej zadawane pytania
Po czym poznać, że firma przepala budżet marketingowy?
Najczęstsze sygnały to: nie wiesz, skąd przychodzą klienci, reklamy prowadzą na stronę, która nie zamienia ruchu w kontakt, raporty kończą się na zasięgach i polubieniach, zapytania giną w firmie z powodu wolnej reakcji, budżet jest rozproszony na wiele kanałów naraz, przekaz jest kierowany do wszystkich, a rozliczasz się za działania zamiast za wyniki. Im więcej z nich rozpoznajesz, tym większy wyciek.
Czy większy budżet rozwiąże problem słabych wyników?
Zwykle nie. Jeśli pieniądze wyciekają przez słabą stronę, brak pomiaru albo zapytania, którymi nikt się nie zajmuje, większy budżet tylko przyspiesza wyciek. Najpierw warto zatkać dziury, a dopiero potem skalować wydatki – inaczej płacisz więcej za ten sam problem.
Dlaczego zasięgi i polubienia nie są dobrą miarą skuteczności?
Bo nie przekładają się wprost na sprzedaż. Dotarcie do wielu osób jest środkiem, nie celem. Reklama firmy ma przynosić zapytania, rozmowy i klientów, czyli rzeczy widoczne w kasie. Jeśli raport kończy się na zasięgu, nie wiesz, czy kampania zarobiła, czy tylko ładnie wyglądała na wykresie.
Co to jest audyt strat w marketingu?
To przegląd, który pokazuje, w którym miejscu firma traci klientów i pieniądze – od źródeł zapytań, przez stronę docelową, po proces obsługi leadów. Zamiast oceniać, czy reklamy są ładne, szuka konkretnych dziur, którymi ucieka budżet, i wskazuje, co zatkać w pierwszej kolejności.
Od czego zacząć, jeśli nie wiem, co działa w moim marketingu?
Od pomiaru źródeł zapytań – bez tego każda decyzja jest zgadywaniem. Potem sprawdź stronę, na którą trafia ruch z reklam, i proces obsługi zapytań w firmie. Dopiero mając te trzy rzeczy poukładane, warto rozmawiać o wysokości budżetu i o tym, który kanał skalować.
